Menguak Strategi Cerdik New Era

Foto: newera.id

KLIKMX.COM, EKBIS -- Fenomenal, kata ini barangkali tak berlebihan untuk menggambarkan akrobat NewEra dari PT Newera Footwear Indonesia belakangan ini. 

Betapa tidak, di tengah kejatuhan industri alas kaki juga tekstil dan garmen,- yang membuat banyak pemain gulung tikar, justru NewEra yang berbasis di Surabaya tampil luar biasa. Tahun 2003 penjualannya melonjak tajam, sebesar Rp243,49 miliar dari Rp149,6 miliar tahun sebelumnya. Ada lonjakan Rp93 miliar atau sekitar 62,6% yang mengundang decak kagum sejumlah kalangan.

Akrobat NewEra ini sekaligus menjadi jawaban antitesis yang tegas bagi industrinya. Bahwa dalam situasi apa pun, sebenarnya tetap saja ada peluang untuk tumbuh dan menguatkan basis-basis pemasaran. 

"Krisis kan tak harus dialami semua orang, tergantung bagaimana menyikapi dengan strategi-strategi alternatif. NewEra termasuk yang tetap tumbuh amat baik meski secara umum industri ini sedang krisis," kata Welly Karlan, pemilik sekaligus Presiden Direktur PT Newera Industries, penuh percaya diri.

Caranya, antara lain, NewEra tak menggunakan pendekatan penetrasi konvensional yang lazim diperagakan pemain-pemain besar. 

Ketika pertama kali masuk tahun 1997, NewEra tak langsung memulai dari pusat (Jakarta), tapi dari wilayah-wilayah pinggiran. Seperti diceritakan Welly, yang pertama digarap adalah Jawa Tengah. Pasar ini digarap karena persaingannya dinilai belum terlalu ketat. Tanpa ragu, Jateng digunakan sebagai pondasi awal menggarap pasar. Bahkan, sampai kini pasar Jateng paling diandalkan NewEra.

Setelah masuk ke Jateng, baru kemudian penetrasi ke Jawa Timur yang merupakan kandang NewEra. Jadi, memang unik, NewEra tak memulai dari kandangnya sendiri. Yang pasti, di Jatim mereka juga sesukses di Jateng. Sehingga, mereka kemudian melanjutkan penetrasi ke Bali dan Lombok. Adapun pasar Jakarta dan Bandung justru baru digarap tiga tahun terakhir. 

"Pada masa sebelumnya produk kami sebenarnya sudah masuk di Jakarta dan Bandung tapi tidak dikonsentrasikan," ujar Welly. 

Nampaknya, ia berhitung banyak: Jakarta dan Bandung merupakan kawah candradimuka bisnis sepatu karena pemainnya berjubel. Apalagi Bandung, yang dikenal sebagai pusat sepatu. NewEra tak mau membentur banyak lawan.

Bila dilihat dari karakter wilayah yang digarap, pasar yang diandalkan justru wilayah semi-urban, bukan pusat kotanya. Tak mengherankan, NewEra tak terlalu mengandalkan penjualan melalui gerai modern di mal-mal atau toserba. Baru tahun 2004, NewEra memperluas pasar ke sentra bisnis dan menggandeng supermarket dan hypermarket.

Tentang kinerjanya yang meningkat tajam setahun terakhir, ada beberapa alasan strategis. Dari sisi produk, NewEra fokus di produk-produk yang menyasar segmen menengah-bawah. 

"Pangsa pasar ini sangat besar," sebut Welly. 

Betapapun, pemilihan segmentasi ini amat berpengaruh terhadap kinerja. Bila saja NewEra fokus di segmen menengah-atas, nasibnya tak akan lebih baik dari pemain lain. 

"Yang banyak mengalami stagnasi penjualan, ya pemain yang bermain di menengah dan sedikit atas," katanya.

Tak hanya itu, menurut Welly, NewEra memiliki portofolio segmen produk yang luas. "Sehingga, kami bisa bermain lebih fleksible," ucapnya. 

Luasnya varian produk ini bisa dilihat dalam konteks fungsional produk atau kelas harga yang dibidik. Dari sisi fungsionalnya, NewEra menggarap tiga jenis pasar sekaligus, yakni sepatu sekolah, sepatu sport dan sandal.

Demikian pula dari sisi harga, variannya cukup lengkap, dari Rp20 ribuan hingga Rp150 ribuan. Dengan banyaknya pilihan produk, bisa dilakukan kebijakan saling mengisi. Seperti saat ini, sepatu olah raga seharga Rp110-150 ribu cenderung stagnan, sehingga pemasaran produk dengan harga Rp70-80 ribuan langsung ditekankan.

"Produk jenis ini sekarang jalan bagus, terutama produk buat anak-anak sekolah dan kuliah," ujar Welly yang mengatakan segmen ini sedang boom.

Sebaliknya, biasanya memasuki bulan ke-8, permintaan sepatu sekolah mulai stagnan, "Maka, kami genjot segmen produk lainnya. Jadi, karena main di banyak portofolio, kami bisa menstabilkan permintaan sepanjang tahun," lanjut Welly. 

Dalam pengamatannya, kebanyakan pesaing cenderung bermain di satu segmen sehingga kalau segmen yang digarap stagnan, macet pula seluruh penjualannya. Bagi NewEra, meski bermain di banyak segmen, konsentrasinya tetap pasar menengah-bawah. 

"Produk di segmen ini mengontribusi 70% omset NewEra,?" ungkap Welly yang termasuk pengusaha muda Surabaya sukses. Yang pasti, dengan luasnya cakupan produk, NewEra bisa bermain lebih enak dan tak gampang panik.

Saat ini, dari bahan produksinya, NewEra punya produk dari Eva (spon), PVC, slipper, dan lain-lain. Eva, yang menggunakan bahan spon dan mengutamakan keempukan, banyak dipakai buat sandal pantai. Sementara bahan slipper, banyak digunakan untuk produk sandal jepit kelas low end. "Slipper ini basic. Ibarat makanan, produk slipper masih seperti nasi, sementara Eva sudah seperti ayam gorengnya," kata Welly. 

Wajar, harga produk berbahan Eva bisa 3-4 kali lipat dibanding slipper. Produk berbahan Eva rata-rata harganya hampir sama dengan sepatu, Rp50-60 ribu, tergantung bentuk dan modelnya; sementara slipper hanya Rp15-20 ribuan. 

NewEra juga memasarkan produk berbahan PVC untuk sandal, harganya Rp10 ribuan. Hanya saja, agar tak menurunkan brand image NewEra, dipakai merek Sunly.

"Berbagai kombinasi inilah yang membuat NewEra tetap bertahan dan tumbuh. Kami bisa melakukan switching strategy dengan cepat sesuai permintaan pasar," ungkap Welly sembari menjelaskan, kini produk andalannya sandal dan sepatu sekolah. Produk ini pula yang kini bisa digenjot dan terus tumbuh. 

Masih dari sisi produk, menurut dia, kinerja pemasaran NewEra cukup stabil karena pihaknya terus-menerus memperhatikan dan mempertahankan kualitas serta berusaha membuat produk-produk unggulan dengan model-model terbaru.

Sementara itu, dari sisi promosi, NewEra menggunakan pendekatan strategi perang Sun Tzu dalam mengenali lawan. Tak akan menyerang sebelum mengenal betul siapa dan apa yang dikerjakan lawan. Biasanya, menjelang "Back to School" dan Lebaran NewEra aktif berpromosi melalui layar kaca. Namun, belakangan promosinya jauh dikurangi. 

"Kami sesuaikan dengan kondisi. Sekarang yang lain tidur, buat apa saya keluar uang banyak-banyak buat promosi. Kalau yang lain sudah genjot-genjotan, kami juga siap melakukannya,?" katanya.

Dalam hal ini, manajemen NewEra memang terlihat serius memantau pergerakan kompetitor. "Kalau lawan sedang sakit, ngapain kami membuang peluru banyak-banyak," Welly menegaskan strategi bersaingnya. 

Toh, promosi NewEra tetap dilakukan gencar melalui media dan jalur lain. Misalnya, melakukan roadshow dengan para distributor serta seluruh penyalur -- terbesar sampai terkecil -- di daerah-daerah. Kegiatan ini untuk menjaga hubungan dengan toko-toko ritel.

Maklum, selain memiliki 7 perusahaan sole distributor, selama ini distribusi NewEra juga dibantu oleh para agen besar, medium dan kecil. Agen besar di Jatim dan Jateng, misalnya, ada 20-an perusahaan. Sementara agen medium, ada 30-50 perusahaan. "Hubungan dengan mereka kami jaga," ujar Welly. Ia memberi contoh, 1-2 kali setahun pihaknya mengundang mereka dalam suatu perjamuan, untuk mendengarkan beberan rencana produksi dan promosi NewEra serta memberi dukungan. 

"Kami menerima segala macam kritik dari mereka, sehingga terjadi komunikasi dua pihak yang mesra," ungkap Welly sembari membenarkan bahwa anggaran above the line-nya hanya sekitar Rp3 miliar.

Tak bisa dilupakan, meroketnya kinerja NewEra juga karena distribusi yang sudah diperdalam. Manajemen NewEra sengaja menggunakan pola sole distributor. Mereka inilah yang bertugas mengcover agen besar, medium, kecil serta ritel shop di wilayahnya, yakni Surabaya, Semarang, Bandung, Jakarta, Medan, Makassar dan Bali. Distributor ini sifatnya independen, kemudian mereka membuka cabang masing-masing. Kepada para mitra ini NewEra mencoba memberlakukan waktu pengiriman produk yang terbaik dan tepat waktu.

Masih di bidang distribusi, salah satu gebrakannya ialah mendirikan gerai khusus yang disebut Newera Image Shop (NIS). Modelnya seperti gerai khusus Reebok. Di NIS, 100% produk yang dijual milik NewEra. Otomatis, desainnya bukan sekadar toko, tapi juga etalase NewEra. Di dalamnya ditunjukkan bagaimana proses kontrol mutu di NewEra, proses pengembangan, serta info produk-produk terbaru. 

Pendeknya, merupakan medium untuk menguatkan brand positioning NewEra yang bisa menegaskan bahwa NewEra bukan merek murahan. Toko ini juga untuk mendukung kestabilan pasokan NewEra. Target pendirian NIS, 100 gerai/tahun. Dimulai tahun 2004, sekarang ada 30 gerai. Yang pasti, di Malaysia dan Thailand sudah dibuka NIS dan akhir tahun ini di Hong Kong.

Dari sisi distribusi, setahun terakhir NewEra juga antusias mengarap pasar ekspor. Malahan tahun 2003 ekspor meningkat 331,11%. Pasar ekspor yang sengaja ditekankan ialah negara-negara ASEAN. Pertama, setelah dipelajari regulasinya, bea masuk pasar ASEAN hanya 5%, sedangkan negara non-ASEAN 35%. Di samping itu, kondisi dan karakter permintaan pasarnya juga hampir sama, baik model, warna, maupun ukuran anatomi kaki. Sehingga, produk yang disasarkan buat pasar domestik bisa juga dilempar ke pasar ASEAN.

Saat ini pasarnya memang masih didominasi pasar domestik (90%). Namun, manajemen NewEra menargetkan, ke depan pasar ekspornya makin meningkat. "Kami berharap punya 40%-50% pasar ekspor. Kami sangat optimistis dengan pasar ASEAN, Afrika dan Amerika Latin," sebutny. 

Welly memang berobsesi menjadikan NewEra sebagai produk yang sukses go international. "Bukan cuma kuat di kandang tapi juga di luar negeri," katanya.

Di Thailand, akhir tahun lalu PT Newera Footwear Indonesia resmi penetrasi, ditandai dengan pesta peluncuran yang tergolong wah di hotel bintang lima di pusat Kota Bangkok. Yang lebih mengesankan, NewEra terang-terangan memperkenalkan diri sebagai produk asli Indonesia. 

Menurut riset PT Clarity Research Indonesia (2003) meski pasar yang digarap amat terfragmentasi, produk-produk NewEra masih merupakan pemimpin pasar di kategorinya masing-masing. Di segmen produk berbahan Eva, pangsanya 16,9%, di slipper 27% dan di PVC 26,1%. Adapun di pasar sepatu sekolah, 15,1%.

Roy Goni, pengamat pemasaran, melihat, NewEra merupakan pemain alas kaki yang sejak dulu cukup cerdik. Terutama dalam menggarap segmentasi, Roy melihat, NewEra tak mau bermain di produk-produk sekelas sepatu Snickers tapi lebih suka menekankan di jenis sandal, hanya saja dibuat dalam berbagai varian dan bentuk. 

Langkah ini cukup cerdik mengingat sekarang industri ini sulit, tetapi NewEra bisa keluar dari kerumunan. Kalau bermain di sepatu olah raga yang umum, Roy memperkirakan, NewEra akan mengalami masa-masa yang berat. Di segmen yang digarap NewEra sekarang, belum banyak pemain yang serius. Di berbagai daerah pemainnya memang ada, tapi produksi dan pemasarannya masih kalah dari NewEra.

Bagi pemasar lain, menurut Roy, apa yang dilakukan NewEra bisa dijadikan model dalam melihat realitas pasar. Dalam hal ini, sebenarnya apa yang dilakukan NewEra bukan diferensiasi yang terlalu jauh dan tak terlalu harus memikirkan hal yang sulit. Hanya saja, cara geraknya tepat dan cukup cepat. Buktinya, banyak pemain yang mampu berproduksi seperti NewEra, tapi mereka kalah gaung dan distribusinya kalah tajam.

Selain itu, sebagai pemain daerah, NewEra cukup bagus dalam menggarap pasar step by step. "Saya lihat mereka tak mau melakukan frontal attack," kata Roy. 

Dengan cara ini, mereka bisa tumbuh sekaligus membesarkan financing dan distribusi tanpa harus meladeni pemain-pemain lain. 

"Ini cara yang lebih aman. Baru kemudian kalau sudah kuat, dia bisa melakukan secara frontal karena sudah mendapatkan advantage dari kemampuan distribusinya," Roy menganalisis.***

Artikel ini sudah tayang di SWAOnline 13 Mei 2004 dengan judul: Strategi Antitesis NewEra
Redaksi menayangkan kembalk dengan sedikit perbaikan .(Red)